爆紅經濟:寶可夢沒告訴你的秘密

(楊雅惠總經理,Dataa Development Co. Ltd)

 

風靡全球的手機遊戲Pokémon GO,最近獲得Google Play的2016年「年度最佳遊戲」,Apple也頒予「爆紅之作(Breakout Hit)」獎項,等同宣告這樣一個結合文化元素(兒時回憶)及擴增實境(Augmented Reality,簡稱AR)技術的手機遊戲在APP發展歷史裡占有一席之位。它在很短的時間內席捲許多國家,包含在台灣掀起極大的熱潮,上千個訓練師聚集在北投街頭抓寶的畫面震驚了世界。目前這個遊戲還在市場中活躍著,但不禁讓人好奇,這股爆紅的力量能持續多久?類似的爆紅產品究竟能創造多大的經濟效益?

 

寶可夢撐不過三個月?

一般認為線上遊戲推出後的三個月是關鍵期,遊戲業者必須在三個月內將同時上線人數衝到一定水準,否則很難成為氣候。但像寶可夢這種一開始就一飛衝天的爆紅遊戲,最終能留住多少玩家反而成為關鍵。Pokémon GO從今年8月在台上市至今三個多月過去了,此時大多數人心中的第一個疑問是:還有人在玩Pokémon GO嗎?

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答案是「有的」!根據Dataa大數據研究中心的最新研究結果顯示[註1],全台15歲以上行動上網者(約1,329萬人)中,有15.1%目前仍在玩寶可夢,也就是說,上市滿3個月後Pokémon GO仍有200.3萬位線上玩家,雖然和剛上市時的790.5萬人[註2]盛況相比足足少了590萬人,但留下來的這群訓練師忠誠度相對較高,這讓很多人對於此款遊戲的生命週期有了更多的信心,Pokémon GO熱潮似乎不像外界預想的曇花一現。

 

Dataa大數據研究中心進一步發現,4成仍在線的寶可夢訓練師從遊戲一上市就開始玩了。在線玩家對寶可夢的黏著度頗高,31.0%的玩家每天都會打開玩一玩、42.5%一週會玩個3-5天,一週玩不到一天的比例僅11.4%。但大部分的玩家每次花不到1小時(34.9%)抓寶,其次是每次1-3小時(32.2%),這符合手機遊戲「碎片滲入」的特性。另外,54.1%玩家每到一個地方會習慣性打開遊戲看看有沒有怪物可抓,42.2%最近一個月有特地去灑花點抓寶,41.8%玩家表示Pokémon GO是他們有史以來玩最兇的一款遊戲。整體來說,84.4%的現有玩家表示未來一個月還會繼續玩(推估約174.7萬人),其中34.6%表示一定會繼續玩(推估約71.8萬人)。

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爆紅的免費遊戲賺得到錢?

有很多人對這個問題提出疑問。既是爆紅,代表持續不易,加上遊戲免費,需要經過一定時間的培養才能讓玩家掏錢,遊戲業者真的能在短暫的爆紅期間得到足夠獲利嗎?

 

為了解答這個疑惑,Dataa針對現有台灣玩家的付費情形進行研究,發現10.9%還在線的寶可夢玩家有花錢買Pokémon GO道具(推估約21.7萬人),且其中54.5%已經花了超過5,000元購買皮卡丘幣,22.4%玩家累計花了4,000-4,999元。整體而言,三個多月來這10.9%的付費玩家已經貢獻了至少9.5億的直接獲益,其中高貢獻玩家(累計總花費5,000元以上者)的貢獻占總直接獲益的68.6%

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此外,一個成功的APP遊戲對於周邊產業也帶來一定效益,因寶可夢遊戲直接受益的是手機業者及電信業者。根據Dataa的研究數據,已經退出寶可夢遊戲的玩家有4.6%是因為「手機跑不太動,放棄繼續遊玩」,但也有更多的玩家選擇更換手機再戰。 Dataa的推估結果顯示,Pokémon GO已經在台灣帶動52萬手機換機潮(其中37.5萬人目前還繼續在玩)、促成169.5萬人為了玩這個遊戲改用行動上網吃到飽方案(其中65.1萬人目前還繼續在玩)。

 

為何寶可夢可以做到?

從種種跡象來看,Pokémon GO算是一個成功的爆紅遊戲,雖然能否挺過半年還有待觀察,但就憑它能在短時間吸引許多玩家,涵蓋極大極寬、好幾個世代的年齡階層,並創造一定的經濟效益,就令人好奇Pokémon GO到底有什麼魔力能讓玩家們樂此不疲?

 

許多人將Pokémon GO的成功歸因於與動漫明星寶可夢的結合,認為寶可夢是許多人成長的回憶,情感牽絆讓大家很快速的接受這個遊戲。但Dataa大數據研究中心發現,寶可夢本身的魅力雖然有助於提高玩家玩這個遊戲的意願,玩法簡單、老少咸宜也是它能快速擴展玩家的不二法門,但這些都不是持續遊戲熱度的關鍵因素。目前仍在線的玩家有37.6%表示「打道館、與人對戰有快感」是讓他們瘋狂至今的主要原因,其次才是「本來就超愛寶可夢」(26.4%),顯見遊戲具有挑戰性才能讓玩家持續熱衷。

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除了遊戲內容之外,行銷策略屢出奇招也是維持遊戲熱度的重要關鍵。正當大家覺得Pokémon GO沒有新梗、該是凋零的時候,業者10月底在遊戲內舉辦萬聖節活動,增加部分怪獸出現機率與糖果獎勵,造成88.7%的現有玩家提高玩寶可夢的頻率,成功讓遊戲續溫。

 

聖誕節將至,目前有87.1%的玩家表示正期待著Pokémon GO的聖誕節活動,相信又是一場值得觀察的活動。(也許您已經抓到頭戴聖誕帽的可愛皮卡丘囉!)

 

整體來說,Pokémon GO的成功案例讓許多遊戲業者有必要思考一個嚴肅的問題:除了鬥塔、卡牌、射擊、博奕這幾種業界彼此抄襲、換皮到已經疲乏的遊戲類型之外,其實還可以創造出新的玩法,找到新的遊戲玩家、擴大遊戲族群,同時帶動周邊的異業合作,改變玩家都是同一群人、能獲利的都是特定遊戲相關產業的思考窠臼。另外,寶可夢也告訴年輕世代,把握機會積極參與創新與開發,這個世界還有無限可能!。

 

整體來說,Pokémon GO的成功,爲遊戲業投下一顆震撼彈!促使遊戲業者去思考一個嚴肅的問題:老屁股如何玩出新把戲?

 

在鬥塔、卡牌、射擊、博奕這幾種精典模式雄霸市場的情況下,寶可夢不僅拉入一大票原本非手遊使用者的玩家,也讓龐大獲利成功而迅速蔓延至遊戲以外的電信相關產業。這除了透露市場渴望有更多創新玩法,也打破「行銷線上遊戲只需專注於遊戲產業」的思考窠臼。

 

因此,如何想辦法找到新的遊戲玩家、擴大遊戲族群,同時帶動周邊的異業合作,將是下一個希望爆紅的遊戲開發業者需要深思的功課。而寶可夢的爆紅奇蹟也在告訴年輕世代:把握機會積極參與創新與開發,這個世界還有無限可能!

 

 

 

[註1] 本文所引用之調查數據係由Dataa大數據研究中心及「EZchoice」行動市調App共同執行,調查時間為2016年11月,以15歲以上行動網路族為調查對象,成功樣本數為1,489份,在信心水準95%下抽樣誤差是正負2.5%。根據國發會所公布的統計,15歲以上行動網路族約1,329萬人,若依EZchoice調查的玩家比例為15.1%,因此推估全台約有200.3萬人在玩寶可夢。

 

[註2]依EZchoice於2016年8月的調查結果,玩家比例為59.9%,因此推估上市不到一個月全台約有790萬人在玩寶可夢。該次調查以15歲以上行動網路族為調查對象,成功樣本數為1,549份,在信心水準95%下抽樣誤差是正負2.5%。

 

 

[作者介紹]

典通股份有限公司總經理、浚鴻數據開發股份有限公司(Dataa)總經理。左手大數據、右手厚數據,玩走於創新大數據應用與傳統市場調查之間,擅長運用數據為企業解決行銷、管理所面臨的問題。

 

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